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藥企扎堆大健康產業發力快消 愿者上鉤?

時間:2014-01-13 12:18來源:新金融觀察報報 作者:新金融觀察報報 點擊:
云南白藥正在為其大健康產品線擴疆拓土,較早涉足大健康領域的它,成為越來越多藥企效仿的對象,眾藥企紛至沓來,大健康逐漸成為藥企從事非藥品類產品行為的“最佳措辭”。

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【直報網1月13日訊】(新金融觀察報報道)云南白藥正在為其大健康產品線擴疆拓土,較早涉足大健康領域的它,成為越來越多藥企效仿的對象,眾藥企紛至沓來,大健康逐漸成為藥企從事非藥品類產品行為的“最佳措辭”。

縱觀藥企涉足的大健康領域,無論云南白藥的牙膏、廣藥集團的王老吉涼茶、天士力的帝泊洱茶、康美藥業的菊皇茶、片仔癀的藥妝、江中集團的猴姑餅干等,不外乎日化護理或食品飲料,均屬于快消品的范疇??得酪┮礝TC事業部總經理李從選說,目前國內大概有300家藥企進入大健康產業,其中30多家為上市公司,轉型做大健康是國家醫藥政策形勢所迫,是老齡化以及經濟發展到富裕型社會的必然需求,也是藥企轉型和做大的最佳方向之一。

天士力集團董事長閆希軍則表示,推動大健康產業,應從治未病、保健、養生和健康管理等方面入手。

先驅效應 云南白藥開賣衛生巾

2013年的最后一天,云南白藥要賣衛生巾的消息火了。一時間,網絡上關于“云南白藥可謂止血良藥”的調侃接連不斷。

當天,云南白藥發布公告,稱已與云南白藥控股投資有限公司(下稱“白藥投資”)簽署《股權收購意向書》,擬收購其控股并持有的云南白藥清逸堂實業有限公司(下稱“清逸堂”)40%的股權。

“云南白藥已經具有先發優勢,先發優勢形成后,會在消費者心中形成品牌壁壘,因此消費者很難去選擇其他同類產品,除非后者能在多個方面全面領先先發品牌。”前瞻產業研究院分析師嚴超波分析稱。

然而這一次,云南白藥的先發優勢或許并不明顯。2012年,早于云南白藥擬收購日子衛生巾一年半的時間,千金藥業推出了千金凈雅衛生巾,并成為市場的一大看點。

快消容易?章子怡救不了貴州百靈

縱觀藥企涉足的大健康領域,無論云南白藥的牙膏、廣藥集團的王老吉涼茶、天士力的帝泊洱茶、康美藥業的菊皇茶、片仔癀的藥妝、江中集團的猴姑餅干等,不外乎日化護理或食品飲料,均屬于快消品的范疇。

值得一提的是,云南白藥賣牙膏可以看作藥企做大健康的一個縮影,但它的結果并不具有普遍性。

在醫藥市場環境日趨嚴峻的今天,越來越多的藥企看到同行業企業在快消領域嘗到的甜頭,它們也希望分得一杯羹,卻往往忽略了醫藥與快消的行業距離。

在日化領域,寶潔每年將5%的利潤都用于市場調研,對消費者的把控即使國內已經較有作為的日化企業都望塵莫及,何況是外行的國內藥企,大健康產品在藥店中可能會獲得一部分市場份額,但走出了藥店,在與傳統日化直接競爭的情況下會不堪一擊。

馮建軍也表示,“對藥企做快消,做大健康,我是不看好的,失敗的案例比比皆是,云南白藥這種個例的成功沒有代表性。很多藥企的老板找過我談這個,但我覺得他們離這個行業太遠,對這個行業的投入沒有充分的信心,抱著試一試的態度,認為做快消比藥品要暴利”。

2012年10月宣布進軍大健康的貴州百靈,推出愛透膠原蛋白飲料及口服液,并邀請國際影星章子怡作為形象代言人,宣稱“將在未來擴充產品領域至化妝品和保健食品”。卻僅在一年后,2013年11月便宣告已變更投資項目,回歸中藥飲片。

“它‘夭折’的原因是市場定位,提前邁開步伐了,在膠原蛋白還沒有普及到日常飲料的這個階段,它的獨特定位很難一下子打開市場,而且市場投放本身也不夠,一個章子怡救不了一個新品類。”一膠原蛋白企業市場負責人說。

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